Optimización en buscadores y las 11 claves SEO del 2018

Optimización en buscadores y las 11 claves SEO del 2018

¿Qué nos depara Google y el SEO en el 2018? En esta guía te descubrimos las 11 claves fundamentales que deberás aplicar en tu estrategia de optimización SEO para el próximo año.

Introducción

Para los no iniciados, ¿qué es el SEO?

SEO son las siglas de Search Engine Optimization u Optimización para buscadores. Se puede resumir como el conjunto de técnicas orientadas a que una determinada página web salga bien posicionada en los motores de búsqueda por las palabras clave que nos hemos propuesto.

El SEO es técnica, datos, estudio y trabajo; todo mezclado con su dosis de arte.

¿Por qué decimos Google cuando queremos decir SEO?

Porque a nivel global en Google se realizan sobre el 83% de las búsquedas y en España más del 95%. Con estos datos creo que no hace falta añadir nada más.

Sobre esta guía

Esta guía la he creado basándome en las opiniones de varios especialistas en SEO más mis aportaciones propias. Las fuentes consultadas han sido diversas, por lo que no citaré todas, solo algunas cuando procedan.

He colocado las claves fundamentales al principio, son las cinco primeras. Las siguientes serían sus consecuencias más o menos lógicas; e incluso se puede considerar que todas parten de la primera: el usuario seguirá siendo el rey.

Espero que te sea de utilidad.


#1.- El usuario seguirá siendo el rey

Es un hecho que los usuarios de internet somos impacientes, cómodos y exigentes. Queremos respuestas inmediatas a todo, fiables y además gratis. Y Google es muy consciente de ello, y por eso es el líder indiscutible en cuanto a búsquedas.

Lejos quedan aquellas webs en general, y tiendas virtuales en particular, donde el usuario se las tenía que ver con lentas e inútiles animaciones en Flash, páginas que no cargaban o interminables y defectuosos procesos de compra. El desarrollo web de hoy en día poco tiene que ver con aquello, ni las velocidades de conexión, ni de procesamiento. El resultado es que hoy en día una aplicación web poco tiene que envidiar a una de escritorio.

Atributos de la experiencia del usuario
Atributos de la UX o experiencia del usuario.

La mejora de la experiencia del usuario (UX o User eXperience), ha sido increíble, y Google seguirá valorándola como un factor clave para posicionar nuestras páginas.

¿Pero qué es la experiencia del usuario? Sencillamente es la impresión que el usuario se lleva de nuestro sitio (nuestras páginas, productos, empresa, marca…). O dicho de otra forma, es el grado de satisfacción que el usuario se lleva después de visitar nuestro sitio, si este le ha resultado fácil, útil, rápido, atractivo, accesible y creíble.

Y aunque habría que analizar todos los aspectos y todos los usuarios, solo caben dos resultados: que en general se lleven una impresión positiva o que esta sea negativa, y en este último caso tenemos un serio problema, no para el SEO, sino para nuestras ventas.

Así pues, el reto continuo que los desarrolladores web tenemos que afrontar desde este punto de vista es:

El reto: Trabajar continuamente en mejorar la experiencia del usuario. Si somos buenos para nuestros usuarios, seremos buenos para Google y el SEO.


#2.- Mobile first, los móviles primero

Previsualización móvil PromostudioSegún diversos estudios, como el EGM en España, ya somos más del 70% los usuarios que usamos nuestro teléfono móvil para navegar por internet, aunque también usemos el ordenador en casa o en el trabajo. Y en mi opinión cabe suponer que estos datos se consolidarán, tanto en España como a nivel global.

Pero no solo eso, sino que desde el año 2015 más del 50% de las búsquedas en Google son hechas a través de un dispositivo móvil.

Son datos realmente contundentes como para tomarnos la navegación móvil muy en serio: ¿Crees que Google mostrará entre sus primeros resultados una página que no se carga ni se visualiza bien en un dispositivo móvil? Obviamente no, y además sufrirá penalizaciones en su posicionamiento general.

Para los no iniciados, el diseño web responsive, adaptable o adaptativo es el diseño web que se visualiza correctamente en cualquier tipo de dispositivo, o más exactamente en cualquier tamaño de pantalla, desde los ordenadores de escritorio a los portátiles, tablets y móviles.

El diseño web responsive se consigue con CSS, usando siempre tamaños fluídos y relativos, con media queries y evitando el uso de Flash y otros componentes incompatibles con la navegación móvil, como las etiquetas object o iframe.

Por su parte, mobile-first significa que se toma como base el tamaño de pantalla más reducido, o sea el de un dispositivo móvil. Por ejemplo el framework CSS Bootstrap Twitter es mobile-first, y según algunas opiniones Google también indexará la versión mobile-first por defecto.

El reto: Si tu web todavía no está adaptada a la navegación móvil hazlo hoy mejor que mañana. Estás perdiendo a la mayoría de tus usuarios, y cualquier oportunidad de buen posicionamiento SEO.


#3.- Velocidad de carga de… ¡un segundo!

Este dato no es ninguna frivolidad. Son las pretensiones de Google, tal y como se detalla en su página Análisis para móviles en PageSpeed Insights:

“Según nuestros estudios, cualquier espera superior a un segundo provoca que el usuario pierda el hilo de sus ideas y, por lo tanto, la experiencia es deficiente. Nuestro objetivo es mantener la implicación del usuario en la página y ofrecer una experiencia óptima, sea cual sea el dispositivo o el tipo de red.”

Logo Google PageSpeed
Google PageSpeed nos permite mejorar la velocidad de nuestras páginas.

Partiendo de esta afirmación es obvio que Google seguirá premiando la rapidez de carga, como hasta ahora, pero poniendo el listón cada vez más alto, y no solo para las búsquedas por móvil.

Menos de un segundo puede convertirse en un reto difícil en aplicaciones complejas, como WordPress. Como “consuelo” cabe puntualizar que Google se está refiriendo a la navegación en móviles, al tiempo de carga de la mitad superior de la página y a la velocidad de respuesta del servidor, sin tener en cuenta la velocidad de conexión de cada usuario.

Los factores más importantes que influyen en la velocidad de carga son, por una parte la calidad/velocidad del servidor de hosting, y por otra parte la aplicación web que tengamos instalada, con sus dependencias, configuración, temas, plugins y demás.

Para ampliar este tema, puedes consultar el artículo Cómo mejorar la velocidad de carga de tus páginas.

El reto: Optimizar todos y cada uno de los factores que influyen en la velocidad de carga de una página. Acostumbrarnos a los test de velocidad y optimizar hasta el más mínimo detalle de nuestros programas, componentes, plugins, temas y contenidos.


#4.- SSL o generalización de la navegación segura

SSL (Secure Sockets Layer) permite encriptar (codificar) la transmisión de datos entre el servidor web y el navegador del usuario. Normalmente lo verás como SSL/TLS (Transport Layer Security), que se refiere a que esta encriptación es “solo” en la capa de transporte.

Explicado de manera más sencilla: de siempre hemos sabido que no debíamos dar nuestro número de tarjeta de crédito o cuenta bancaria en páginas web que no fueran de nuestra total confianza; y que en estas además debían tener puesto el famoso candado y empezar por https en lugar de http. Pues esto es SSL.

Pero Google ha ido más allá, y desde principios de 2017 resalta textualmente como Es seguro o No es seguro, todas las páginas web que pidan datos confidenciales al usuario, es decir prácticamente cualquier formulario de registro o de login. Y a esta iniciativa se han sumado todos los navegadores, o ya lo hacían, como el navegador Firefox de Mozilla.

¿Que conclusiones cabe sacar de esto? Pues hay una mala y una buena noticia:

  • La mala es que si tienes una tienda virtual y todavía no cuenta con navegación segura… Tu tienda tiene un grave problema, y el SEO es lo de menos, lo peor es la desconfianza que el mensaje No es seguro creará en tus usuarios. Si tu sitio web no es una tienda virtual, pero sí de negocios, el problema es menos grave, pero deberías plantearte el cambio.
  • Y la buena, buenísima noticia es que obtener un certificado SSL ha dejado de ser difícil y costoso, dado que su instalación era compleja y solían estar por encima de los 100 euros anuales. Ahora estos certificados los podemos conseguir gratis a través de Let’s Encrypt.

Logo Let's EncryptLet’s Encrypt, vamos a encriptar… ¡gratis!

Let’s Encrypt es una iniciativa que parte de la Fundación Linux y a la que se han unido todos los grandes de Internet, entre ellos Google, Facebook, Mozilla y muchos otros.

Por tanto es una autoridad certificadora reconocida por todos los navegadores, lo que quiere decir que nos permite obtener certificados SSL totalmente válidos y homologados, además de gratuitos y renovables por tiempo indefinido.

Su sitio web oficial es letsencrypt.org.

El reto: Mejorar la seguridad y confidencialidad de nuestro sitio obteniendo un certificado SSL. Lo podemos conseguir gratuitamente a través de Let’s Encrypt, o acudiendo a cualquier otra autoridad certificadora.


#5.- HTML5 y datos estructurados

Si nos importa el SEO es obvio que debemos de llevarnos bien con nuestros amigos los motores de búsqueda. Y la mejor forma de hacerlo es facilitándoles su trabajo al máximo, ofreciéndoles código bien estructurado, semánticamente correcto, 100% estándar y toda la información adicional que necesiten.

Logo HTML5Durante el 2018 todos los motores de búsqueda, y también las redes sociales, seguirán premiándonos por esto. Y estas son las formas de conseguirlo:

  • Uso correcto de las etiquetas HTML tradicionales, como title, las etiquetas meta (description, robots) y los encabezados (h1-h6); a las que hay que añadir las nuevas etiquetas semánticas de HTML5, tales como header, footer, article o aside, entre otras.
  • Uso de marcado con microdatos en el formato de schema.org, el (casi) estándar para el marcado semántico de datos. Esto mejorará el SEO de nuestro sitio, y sobretodo la tasa de clics (CTR) si Google muestra nuestros rich-snippets en su página de resultados.
  • Uso de los metadatos OpenGraph, de Facebook, y Twitter Cards, de Twitter, para proporcionar información adicional a las redes sociales. Estas son etiquetas meta que Facebook y Twitter consultan cuando se comparte una URL, y que también puede ser usada por los motores de búsqueda.

Así pues, el reto que debemos plantearnos para conseguir una página excelente a nivel semántico es:

El reto: Usar plantillas, temas y layouts bien estructurados según el estándar HTML5; así como incorporar a estas plantillas y contenidos toda la información necesaria (microdatos y metadatos), para facilitar la correcta indexación por los motores de búsqueda y por las redes sociales.


#6.- Búsquedas semánticas vs palabras clave

Las búsquedas semánticas llegaron para quedarse. Esto conlleva tales repercusiones para el SEO que ya cabe hablar del nuevo SEO semántico en lugar del basado en palabras clave, lo que no quiere decir que estas perderán su importancia.

Si nos fijamos en nuestras propias búsquedas en Google, comprobaremos que este entiende cada vez mejor lo que le preguntamos. Por ejemplo en lugar de  escribir Paella en Nueva York, ahora podemos preguntarle ¿Dónde comer paella en Nueva York hoy?. El buscador nos entenderá perfectamente y hará posible nuestro deseo:

Captura buscar paella en Nueva York

Las búsquedas semánticas se basan en la intención y en el contexto del usuario, en el significado frente al significante, en la semántica frente a la semiótica… Y de forma más sencilla: en lo que se quiere buscar y en qué situación se está buscando, en el uso de sinónimos, de vocabulario y términos relacionados. En resumen, en un lenguaje natural frente al lenguaje telegráfico que años atrás teníamos que emplear.

Sin entrar en detalles, este nuevo tipo de búsquedas tienen en cuenta, entre otros datos: las búsquedas recientes del mismo usuario, su ubicación y la relación de esos términos de búsqueda con otros.

Las búsquedas semánticas son el resultado de complejos algoritmos (actualmente Penguin 4.0), de inteligencia artificial (Rankbrain), de muchos datos almacenados (big data) y de la tecnología más rápida y avanzada. Es asombrosa la rapidez con la que Google muestra sus mejores resultados entre cientos de miles.

Las búsquedas semánticas cobran especial importancia en las búsquedas por voz, mayoritariamente empleadas en móviles. No escribimos igual que hablamos, pero la intención de búsqueda y el contexto pueden ser los mismos.

El reto: Redactar nuestros contenidos atendiendo a su contexto, significado y argot empleado en nuestro sector, en lugar de la repetición de las mismas palabras clave. De paso estaremos enriqueciendo nuestros textos.


#7.- Link baiting mejor que link-building

El link-building es nuestra estrategia de creación de enlaces a nuestro sitio. Y aquí el matiz fundamental está en lo de nuestra estrategia: quiere decir que somos nosotros quienes de manera más o menos directa nos encargamos de que otros sitios de nuestro interés apunten al nuestro.

¿Y qué es el link-baiting? (bait=cebar, alentar, incentivar). A diferencia del link-building, en el link-baiting no somos nosotros quienes creamos los enlaces, sino los usuarios por sí mismos. En consecuencia el link-baiting consiste en la generación de enlaces a nuestro sitio de manera natural. Son los usuarios los que comparten nuestros contenidos bien en redes sociales bien en blogs, como información de gran valor. En síntesis:

Link-baiting vs link-building

Para nosotros las ventajas del link-baiting frente al link-building están claras: no necesitamos ocuparnos de crear enlaces si los usuarios por sí mismos los crean. Y además vaya chollo, ¿no?

Y te preguntarás: ¿Y esto que repercusiones tiene, si Google no puede saber si los enlaces los creamos nosotros o los usuarios? Respuesta: Google sí lo sabe, o al menos cada vez mejor, a través de sus complejos algoritmos.

Y Google le dará más relevancia a un enlace natural que a uno artificial. E incluso algunos expertos advierten de penalizaciones según qué sitios apunten al nuestro, por el abuso del link-building, de técnicas black-hat y similares.

Esto no quiere decir que dejemos de hacer link-building, pero sí quiere decir que debemos buscar enlaces externos de la máxima calidad y evitar todos aquellos que incluso nos pueden perjudicar.

El reto: crear contenidos altamente interesantes, diferentes, exclusivos, únicos y de alto valor, de manera que incluso tu competencia quiera compartirlos.


#8.- SEO local: si eres local actúa local

En un apartado anterior hemos hablado de la importancia de la ubicación del usuario para Google. En principio simplemente atiende a los términos de búsqueda, pero en su defecto puede calcularla por la IP de conexión del usuario, y también por geolocalización GPS con total exactitud.

Hacer SEO local suele ser bueno en todos los casos, pero en especial resultará imprescindible en todos los negocios físicos con atención presencial al público, sea cualquier tipo de tienda, un bar, una asesoría, una peluquería o una fábrica de ámbito local o regional.

Logo Bing Places
Bing Places nos permite añadir nuestro establecimiento a las búsquedas de Bing.

Posicionarnos bien atendiendo a la ubicación de nuestro negocio no es difícil, a no ser que tengamos multitud de competidores locales. Puedes empezar tomando estas medidas:

  • Muestra en un lugar destacado la dirección completa de tu negocio y su ubicación con Google Maps. Si tu negocio es solo local puedes añadir la ciudad a las etiquetas title y description de tu página principal.
  • Para mostrar la dirección usa la etiqueta semántica address de HTML5. Y puedes bordarlo usando datos estructurados con Schema.org. A través de estos puedes añadir incluso el horario de atención al público.
  • Añade tu sitio a los directorios Google My Business y Bing Places; así como a los directorios locales que conozcas.

Aunque laborioso es relativamente sencillo de llevar a cabo, ¿verdad? Y seguro que nos hará destacar sobre nuestros competidores.

El reto: Si somos un establecimiento físico debemos optimizar nuestra web tomando las medidas anteriores. En cualquier otro caso también será bueno hacerlo, mejoraremos el SEO y la imprescindible confianza del usuario.


#9.- Los contenidos: el tamaño claro que importa

Si hace unos años las recomendaciones SEO eran artículos de unas 500-700 palabras de extensión, esta tendencia ha ido en aumento y actualmente Google prefiere artículos de alrededor de las 2.500 palabras, como podemos ver en este estudio de serpIQ:

Longitud contenidos para el SEO

Cabe preveer que esta misma tendencia continuará durante 2018. La decisión de Google es la de mostrar al usuario la fuente más completa de información, a la vez que fiable y original, por lo que el marketing-content deberá trabajar en este tipo de contenidos.

Al tiempo que creamos contenidos más extensos, deberemos incorporar resúmenes, extractos, índices y encabezados claros que faciliten al usuario la búsqueda rápida de información y la navegabilidad dentro de la misma página.

El reto: Crear artículos y mini-guías tipo Wikipedia con contenidos extensos pero bien estructurados, con un buen uso de los encabezados, resaltes de texto, índices y tablas de contenido.


#10.- La creciente tendencia al multiformato

Iconos multiformatoNormalmente solemos hablar de contenido textual, pero… ¿qué hay de lo demás? Estamos en la era del multimedia: imágenes, infografías, presentaciones, ebooks, audios o podcastings y sobretodo vídeos…

La diversificación de canales, de dispositivos y de usuarios conlleva la diversificación de formatos. Y esto quiere decir que el marketing de contenidos deberá trabajar en todos los formatos, con especial atención al vídeo.

Y la tendencia, cada vez mayor, es a presentar la misma información en diferentes formatos, distintas versiones del mismo contenido, usando la más adecuada para cada canal y dándole al usuario la posibilidad de elegir, de sustituir o de complementar, mejorando su experiencia y nuestro posicionamiento SEO.

El contenido textual seguirá siendo lo que mejor entienden los buscadores (y lo que preferimos muchos usuarios), pero debemos asumir que la mejor optimización SEO se conseguirá con el multiformato.

El reto: Mantener el texto como el guión principal y la base de nuestros contenidos, y a partir de este crear otros formatos como infografías, presentaciones, ebooks, audios o vídeos, en todas sus variantes.


#11.- WordPress y el SEO

WordPress seguirá siendo un gran sistema gestor de contenidos (CMS) a los ojos de Google, por su robustez, versatilidad y velocidad respecto a otras aplicaciones CMS estándares, como Drupal o Joomla.

Con WordPress también disponemos de infinidad de plugins que nos facilitan la optimización SEO, y así cumplir con todos los puntos que hemos tratado en esta guía.

Pero no es oro todo lo que reluce, y los desarrolladores y usuarios de WordPress nos debemos enfrentar a dos grandes retos:

  • Es clave la elección o el desarrollo de temas optimizados para el SEO (SEO friendly). Esto debe ser verdad, y no solo porque el desarrollador lo diga: es totalmente obligado que el tema que empleemos sea responsive, mejor si es mobile-first, desarrollado en HTML5 y que emplee correctamente las nuevas etiquetas semánticas. Además debe estar optimizado en cuanto a velocidad de carga.
  • La segunda clave es la elección de plugins, en dos aspectos: los plugins como herramientas propias e imprescindibles de nuestra optimización SEO (por ej. Yoast SEO o los generadores de rich-snippets); y por otra parte descartar todos aquellos plugins perjudiciales para el SEO, bien por el código que generan o bien porque nos ralentizan demasiado la carga de nuestras páginas.

Personalmente soy partidario de emplear los temas del repositorio de WordPress, aunque aparte dispongan de una versión premium. La razón es que estos temas pasan diversas revisiones para comprobar si cumplen con los estándares. Esto es lo primero que hay que pedirle a un tema de WordPress, y esto es lo que no cumplen la mayoría de temas fuera del repositorio oficial, y que suelen ser de pago.

Pero ojo, porque en el repositorio oficial la mayoría de los temas son malos, lentos o rígidos o mal estructurados, o las tres cosas a la vez, y curiosamente algunos son muy populares. Pide una opinión profesional si la necesitas.

El reto: Analiza el tema y los plugins que estás empleando en tu instalación de WordPress; y sustituye todo lo que sea perjudicial para tu sitio tanto en código como en velocidad. Puedes servirte de las herramientas (plugins) Theme Check y P3 Plugin Perfomance Profiler.


Resumen

Más que novedades, considero que estas tendencias de optimización en buscadores son la evolución natural de los últimos años:

  • La consolidación de la experiencia del usuario en su más amplio sentido, en cuanto a los contenidos que busca, la navegabilidad y la rapidez con que quiere encontrar las respuestas a sus preguntas.
  • La evolución hacia una navegación web segura, en todos los sitios, y hacia un internet cada vez más rápido, estandarizado, semántico, multidispositivo y multiformato.

El usuario es el rey, y Google es muy consciente de esto y por eso seguirá siendo el líder indiscutible. Porque trata de mostrarle la mejor solución de la manera más eficaz, y lo consigue con una rapidez asombrosa.

El reto final: una vez que tus páginas estén técnicamente optimizadas, sean responsive, rápidas y bien estructuradas, crea tus contenidos pensando en tus usuarios y…  ¡Deja de pensar en Google!


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